HAPPY MEAL VALUE

Si le Happy Meal de McDonald’s a gagné au fil des années le rend d’institution, il semble accuser le coup d’une certaine lassitude de la part d’un public de plus en plus convoité par la concurrence. Alors que le marché de la restauration hors domicile est en baisse depuis 12 mois, le Happy Meal est de plus en plus chahuté par les menus enfants des marques compétitrices comme Quick, Flunch et Buffalo Grill. Au global, la marque enregistre une baisse de ses ventes auprès de son public cible : les familles. Pour compliquer les choses, le prix du Happy Meal (4 euros) ne permet pas d’évolution de l’offre. La réponse ne peut donc venir que de la communication. Pour rebooster son offre, l’enseigne de restauration va actionner deux grands leviers. Premier axe stratégique : faire du prix une force. En effet, les études montrent que le prix estimé par les consommateurs est nettement supérieur au prix réel, qui n’a pas changé depuis sept ans. Second axe de la campagne : redonner de la valeur à l’offre. La marque joue ici sur la dimension sociétale : boite en papier recyclé, lancement du bio, plus grand choix, moins de piles dans les jouets. Pour porter son message, la marque choisit donc de décloisonner les aspects business, image et corporate : “Le Happy Meal a beaucoup changé… Pas son prix”. Le film TV joue sur un effet créatif original et artistique de pliage et de dépliage, au service d’une impression de révélation. Résultats : une notoriété prix en progression de 22%, une perception du rapport qualité/prix en hausse 4 points, des ventes boostées, des visites famille dynamisés.

Crédits : Annonceur : McDonald’s – Responsables annonceur : Xavier Royaux et Nathalie Legarlantezec – Agences : TBWA Paris et OMD – Responsables agences : Cézar Croze, Cécile Moreau et Amaury Devitry (TBWA Paris), Muriel Reyss (OMD).