NESCAFE DOLCE GUSTO

Malgré un lancement réussi en 2007, Nescafé Dolce Gusto reste derrière ses concurrents et notamment Tassimo, son compétiteur direct, qui accapare 16,1% de parts de marché, soit 5 points de plus que NDG. La lutte est inéquitable : durant la période clé de novembre et décembre, tous les acteurs boostent leurs ventes de machines grâce à des offres de réduction allant jusqu’à -70%, quand Nescafé Dolce Gusto soit se limiter à – 30%. Qui plus est, malgré une performance technique (15 bars de pression) objectivement très supérieure à Tassimo et Senseo (4 et 2 bars) et proche de celle de Nespresso (19 bars), NDG ne parvient pas à lever un doute persistant sur la qualité. La marque doit donc réduire l’écart avec Tassimo en gagnant 3 points de parts de marché, dépasser son concurrent sur tous les indicateurs d’intention d’achat et devenir un acteur incontournable en Europe. La marque choisit de développer un langage en rupture avec les codes de communication classiques de la qualité café, en insistant sur des valeurs originales : fun, design, authenticité, découverte, plaisir... Face aux moyens financiers de la concurrence, la marque opte pour une concentration 100% TV avec un film de 30 secondes, “Coffee is not just black”. Cible média : les femmes de 25-49 ans. Pression : 1 197 GRP auprès des individus de 15 ans et plus, 1 303 auprès de la cible. Les résultats vont dépasser les objectifs. Les ventes de machines progressent sur l’année de 29% alors que la croissance moyenne du marché ne dépasse pas les 7%. Sur la période stratégique de novembre-décembre, la marque augmente ses ventes de 49%. En gagnant près de 6 points de parts de ventes machines, NDG dépasse son objectif de 3 points et passe devant Tassimo.Enfin, la marque enregistre une augmentation de 66% de ses ventes en Europe.

Crédits : Annonceur : Nestlé – Responsables annonceur : Muriel Lienau et Ethel Touitou – Agences : Publicis Conseil et Zenith-Optimedia – Responsables agences : Olivier Altmann, Frédéric Royer et Olivier Dermaux (Publicis Conseil), Agnès Totaro (Zenith-Optimedia).