Comme sur des roulettes

Déjà multiprimée dans les festivals créatifs en France et à l’étranger, la campagne «Roller Babies» d’Evian remporte le Grand Prix Effie 2010. Quand la création rejoint l’efficacité...

Annonceur : Danone Eaux/Evian
Responsables annonceur : Michaël Aidan, Martin Renaud

Agence : BETC Euro RSCG
Responsable agence : Marielle Durandet – Directeur de Création : Rémi Babinet

Objectif : Redonner à Evian sa valeur de marque premium
La marque vedette de Danone Eaux France se heurte à un écueil majeur : en 2009, l’écart de prix avec les marques de distributeurs frôle les 300 %, alors qu’il ne dépasse pas 40 % en moyenne sur les marchés alimentaires ! L’eau étant le produit basique par excellence, cet écart est d’autant plus difficile à comprendre pour le consommateur.
En 2007-2008, Evian fait le choix d’une stratégie pédagogique pour redramatiser l’importance du choix de l’eau. « Un discours prudent, plutôt défensif et en phase avec les codes de communication du secteur », note Marielle Durandet, vice-Présidente de BETC Euro RSCG, l’agence en charge de la communication d’Evian.
Pour autant, la marque ne parvient pas à justifier le positionnement prix, et peine à nourrir le lien à la marque. Moins du quart des consommateurs de la marque considère qu’Evian a un bon rapport qualité/prix. Pour 45 % d’entre eux, le lien à la marque est relati- vement «mou». Enfin, ils ne sont que 38 % à citer Evian comme leur marque préférée.
Il s’agit donc de justifier un rapport qualité/ prix sur une catégorie contestée en termes de valeur ajoutée, où la préférence de marque reste trop faible. Et ce, dans un contexte de crise du pouvoir d’achat et de concurrence exacerbée par d’autres boissons de type soda, bien mieux nanties en matière de force de frappe publicitaire.
Pour renforcer l’affinité avec le consommateur, Evian doit renouer avec la promesse d’un bénéfice santé à forte valeur ajoutée, tout en abandonnant le discours pédagogique. Quel meilleur argument que la promesse de jeunesse? Plus de dix ans après «Les bébés nageurs» – qui reste le film publicitaire préféré des Français, Evian revient donc à l’émotionnel en signant le grand retour des bébés... sur des rollers.

Moyens : Le web au cœur du blockbuster
Evian, qui dispose pour la France d’un budget médias annuel de 5 millions d’euros, a toujours communiqué à la télévision. Cette fois, la marque va renouveler son approche, en plaçant le web au cœur du dispositif et en faisant des internautes son premier relais. Evian réalise 50 % de ses ventes hors France. Pour toucher les consommateurs sur les marchés locaux, pas d’autre solution que d’utiliser le web.
La marque opte donc pour une campagne d’«advertainment», mais façon blockbuster, sur la base d’un film spectaculaire, qui va concentrer sur sa réalisation le gros du budget. À grand renfort d’effets spéciaux, les «Roller Babies» vont se livrer à une chorégraphie hip-hop dans les allées de Central Park. Pour amorcer le buzz, la campagne débute par un teasing en trois volets : lancement sur les réseaux sociaux d’un concours de remix du thème Rapper’s Delight créé par le rappeur Dan the Automator; mise en ligne sur Youtube de vidéos de bébés virtuoses du breakdance et du moonwalk ; RP auprès des journalistes et des
blogueurs influents. Quelques jours avant le lancement du film, dans six pays (France, Grande-Bretagne, Japon, Canada, États-Unis, Allemagne) et pour 260 000 Euros, Evian s’est offert une bannière sur la home page de Youtube durant une journée. Puis, pour jouer les prolongations, une série de bonus – interview des bébés, making of du film... – sera également disponible.
« La facture très “blockbuster” du film et de toute la campagne a eu un tel effet que certains pays ont fini par franchir le pas vers la télévision. La France et la Belgique, qui ont acheté de l’espace en télévision dès 2009, ont été imités en 2010 par l’Angleterre et les États-Unis et le seront bientôt par le Japon », signale Michaël Aidan, Directeur Marketing monde d’Evian.

Résultats : +17 points en perception qualité/prix
« Il y a un avant et un après “Roller Babies”. Avant, le média était au cœur de nos campagnes. Aujourd’hui, grâce à la conjugaison d’un discours émotionnel et du web, c’est le contenu qui devient central », explique Michaël Aidan.
Avec les «Roller Babies», la marque a réussi un incontestable carton en termes d’audience en ligne. La campagne est même entrée au Guinness Book, au titre de la publicité la plus vue de l’histoire, avec plus de 45 millions de vues en novembre 2009.
« Aujourd’hui, à raison d’un million de vues par semaine, nous en sommes à 140 millions de vues dans le monde », précise Marielle Durandet. Ajoutons : 95 % de commentaires positifs, 500000 fans sur Facebook, plus de 500 remixes par les internautes. Le taux de clic sur la bannière Youtube atteint 2,8 % en 24 heures, contre une moyenne de 0,6 % sur ce type de module.
En France, la campagne virale a permis de toucher une cible sous-exposée à la télévision : 95 % des personnes touchées par Youtube ne l’ont pas été par le truchement de «l’étrange lucarne».
Les «Roller Babies» sont devenus un cas d’école marketing. Un film de 52 minutes sur la campagne a d’ailleurs été réalisé et acheté par 24 chaînes de télévision dans le monde.
En termes de réponse aux objectifs, les «Roller Babies» gagnent sur tous les tableaux. Impact positif sur l’ensemble des items clés de la « brand equity » : santé (+12 points), pureté (+9), origine (+13)... La perception du rapport qualité/prix grimpe de 17 points après la campagne et la préférence de marque passe de 7,48/10 à 8,13/10. Quant aux ventes, elles sont dopées de 7 % par rapport au business de base (hors effets promotionnels).
En tant que marque mondiale, Evian était confrontée à une tension en termes d’image. « On l’associait spontanément à un référent santé et à l’eau traditionnellement prescrite pour les bébés dans seulement trois ou quatre pays. Partout ailleurs, elle était perçue comme une marque show-off, bling-bling. Les « Roller Babies » ont permis de développer une image cohérente », conclut Michaël Aidan.

Muriel Jaouën - Stratégies