LE PMU SE MET AU SPORT

Réussir la mutation du PMU d’une marque spécialiste du pari hippique à la marque multi-spécialiste du pari et asseoir sa légitimité sur le pari sportif, provoquer un électrochoc pour changer l’image de l’entreprise, préserver le business global de la marque, qui doit devenir le numéro trois du pari sportif en ligne. Coeur de cible des nouveaux parieurs à recruter : les hommes de 25 à 49 ans. Pour opérer cette transformation, le PMU mise franchement sur l’autodérision, la rupture avec les codes historiques de la marque, en faisant venir le jockey là où on ne l’attend pas : sur les terrains de foot et de rugby, des courts de tennis, les vestiaires de basket… Le dispositif se construit crescendo : buzz sur le Web, puis lancement de la campagne grand public (TV, Internet, affichage, presse, hors média), soutien publicitaire au fil du calendrier des principales compétitions sportives. Au-delà de son ancrage historique, le PMU parvient à s’imposer comme une marque désormais moderne, attractive, innovante et enregistre une progression du business global marque de 2,6% en 2010 malgré l’ouverture à la concurrence. Pmu.fr se hisse au troisième rang du pari sportif en ligne devant la FDJ avec plus de 16% de parts de marché. Le site enregistre une augmentation de 30,5% des ouvertures de compte fin 2010, avec nette accélération après le démarrage de la campagne. Côté hippique, malgré l’ouverture du marché, la marque réussit à croître et à rester n°1 avec 83% de parts de marché en ligne.

Crédits : Annonceur : PMU – Responsables annonceur : Benoit Cornu, Cyrille Giraudat et Christel Mulet Querner – Agences : Publicis Conseil et Zenith-Optimedia – Responsables agences : Olivier Altmann, Jean-Patrick Chiquiar et Eléonore Mabille (Publicis Conseil), Thierry Joly et David Dechaume (Zenith-Optimedia).