MARQUE EMPLOYEUR

Objectifs :

Les efforts de communication déployés par McDonald’s depuis plusieurs années ont permis d’améliorer son image employeur auprès des Français, de plus en plus conscients que McDo n’est pas seulement un pourvoyeur de petits jobs mais propose de vrais emplois, et même des emplois de qualité. Pour autant, McDonald’s peine à passer un cap et souffre encore de préjugés. Pourtant, le ressenti de l’interne est très positif. L’enseigne doit donc réduire les écarts de perception entre le grand public et ses salariés. Dès lors, quels meilleurs ambassadeurs que les salariés eux-mêmes ? McDonald’s va donc exporter la vision interne pour changer la perception externe. Ce n’est donc pas l’employeur qui s’exprimera au nom de ses employés, mais l’inverse.

Moyens :

Plus de 250 salariés ont été rencontrés dans trois régions de France. In fine, trois d’ente eux, jugés les plus représentatifs, ont été retenus : Nicolas, 21 ans ; Benjamin, 34 ans ; Sonia, 28 ans. Du 17 mars au 16 avril 2013, ces trois porte-parole vont investir les supports de communication mis en œuvre par la campagne. En télévision d’abord, où McDonald’s investit 4,8 millions d’euros, pour 600 GRP sur les 15-49 ans (82% de la cible). En Presse également, pour toucher les leaders d’opinion : 2,4 millions d’euros, 90 GRP CSP+, 50% de couverture de la cible. Sur la Toile, un site interactif spécialement créé réunit plus de 110 témoignages, qui peuvent être localisés par l’internaute. Enfin, à l’occasion de la « Journée des métiers », l’enseigne organise des rencontres événementielles entre les employés, les journalistes et le public. L’opération génère plus de 5 000 inscriptions et plus de 225 retombées presse.

Résultats :

Un choix pertinent puisque la marque obtient un niveau record sur l’item « bon employeur » et améliore la perception des Français. L’idée selon laquelle travailler chez McDonald’s permet à beaucoup de jeunes de développer des compétences augmente de 8 points chez les personnes ayant vu la campagne. Celle selon laquelle ont faire carrière au sein de l’enseigne de 8 points également. La campagne a permis d’augmenter de 16 points l’image de l’enseigne en tant que pourvoyeuse de formations. Enfin, les personnes exposées à la campagne sont sensiblement plus ombreuses à penser qu’on peut être fier de travailler dans les restaurants McDonald’s. Bref, sur l’ensemble des items, l’écart de perception entre l’interne et l’externe s’est trouvé nettement réduit. La dimension qualitative du rôle d’employeur de McDonalds a donc franchi un cap. Rechargée en émotion et en confiance, la marque employeur de McDonald’s enregistre une hausse de 7 points auprès du grand public et de 11 points auprès des relais d’opinion.

Crédits : Annonceur : McDonald’s – Responsables : Xavier Royaux, Nathalie Legarlantezec – Agence : TBWA Paris – Responsables : David Leclabart, Marion Floch – Agence média : OMD – Responsable : Fernando da Costa