DEFI INGENIEURS SNCF 2

Objectifs :

Pour faire face à tous ses enjeux, la SNCF doit recruter chaque année près de 1 000 ingénieurs supplémentaires – en particulier des jeunes diplômés. Mais l’entreprise n’a pas la même attractivité que des firmes comme EADS, Veolia ou Areva. Un récent classement place même l’établissement à la 28e place dans la préférence des jeunes ingénieurs. Non seulement le groupe est perçu comme vieillissant mais la diversité de ses métiers ainsi que la haute technicité de ses projets d’innovation sont largement méconnues. La SNCF se fixe deux grands objectifs : générer de la visibilité sur les métiers d’ingénieurs et valoriser l’image du groupe ; générer de la captation de CV et construire une base de données qualifiée de contacts. C’est tout l’objet de « Défi Ingénieurs SNCF 2 », deuxième saison du serious game online lancé en 2012. Une version qui se veut encore plus sélective.

Moyens :

Pour se différencier parmi la floraison de serious games, la SNCF décide de proposer le serious game le plus difficile jamais conçu, un jeu « plus serious que game ». Pendant 3 mois, 185 écoles sont invitées à s’affronter autour de 10 défis pour gravir une tour technologique de 10 étages. Chaque défi illustre un métier d’ingénieur ou une branche SNCF, au travers de problématiques de régularité, de trafic, de recherche et développement ou de tarifs, toutes formulées dans une optique de satisfaction des voyageurs. A l’issue de cette compétition online, les 60 meilleurs joueurs remporteront selon leur niveau des iPads ou des billets de train aller-retour pour l’Europe ou la France. Les cinq meilleures écoles seront quant à elle sélectionnées pour une grande finale en live, au cours de laquelle leurs étudiants seront plongés dans une « vraie-fausse » gestion de crise à laquelle peuvent être confrontés les ingénieurs SNCF. Les vainqueurs de cette finale seront invités à un voyage à la découverte d’un des grands projets menés par le groupe dans le monde. Le jeu bénéficie d’une communication auprès des écoles orchestrée en cinq phases : teasing, lancement, notoriété, rappel, relance. Au total : six posts sur les fan pages des écoles, 180 appels téléphoniques et 2 000 mails envoyés, 600 affiches et 5 000 cartes postales posées dans les 180 écoles, des stands éphémères, une vidéo largement diffusée.

Résultats :

En trois mois, plus de 5 000 joueurs uniques de 145 écoles (80% des écoles d’ingénieurs en France) se sont affrontés. Résultat : moins de 7% de finishers, 387 CV déposés et près de 7 000 profils qualifiés enregistrés sur le site. La campagne a généré près de 78 500 visites sur le site et près de 10 millions de contacts. Elle se solde par un bruit positif autour du haut niveau des métiers d’ingénieurs SNCF et de l’originalité de l’opération. La nature des défis proposés par le serious game et son extrême sélectivité confèrent au jeu mais aussi à l’entreprise une image de grande technicité. Avec un budget équivalent à celui de 2012 (273 279 euros), le défi « Ingénieurs 2 » a touché davantage de personnes.

Crédits : Annonceur : SNCF – Responsable : Françoise Tragin – Agence : TBWA Paris – Responsable : Marc Fraissinet – Agence média : Zenith-Optimedia