QUAND ON TIENT A QUELQU'UN, ON LE RETIENT

Objectifs :

Effet direct d’une batterie de mesures publiques restrictives, la France connaît depuis 1995 une baisse de l’accidentalité routière due à l’alcoolémie. Pour autant, l’Hexagone demeure l’un des pays les plus consommateurs d’alcool en Europe et l’alcoolémie reste la deuxième cause de mortalité après le tabac, avec 49 000 décès par an. Les accidents mortels ont lieu en majorité la nuit et les week end, à la campagne. Principaux fautifs : les hommes (à 92%) et les automobilistes (à 70%). Alors qu’ils ne représentent que 9% de la population, les 18-25 ans représentent 26% des morts sur la route dus à l’alcool. Parallèlement à ces constats, les comportements des conducteurs avant de prendre la route pose question : seulement un quart d’entre eux acceptent en effet de passer le volant. Le message s’adresse directement à l’entourage de ceux qui ont bu et qui ne peuvent plus se raisonner. Avec une idée de bon sens : quand on tient à quelqu’un, on le retient. La Délégation à la sécurité et à la circulation routières a axé sa campagne télé, radio et digitale sur un même message : comment retenir quelqu’un qui a bu.

Moyens :

La campagne s’articule autour d’un bouquet de médias. La télévision tout d’abord, avec un film qui s’interdit toute image choc pour alterner avec la campagne de communication précédente. Le spot met en scène une fin de dîner entre amis en proposant des choix de comportements sous la même forme que les questions posées lors des tests d’examen de code de la route. Deuxième média, la radio, avec trois spots de 30 secondes : « Noël », « Nouvel An », « Soirée entre amis ». Enfin, côté digital, la campagne se propose de fournir les bons conseils pour empêcher un proche qui a bu de prendre le volant en incitant les internautes à partager sur la toile et les réseaux sociaux leurs idées et expériences. Budget global : 3 millions d’euros.

Résultats :

Le message est bien compris. 58% du public empêche désormais systématiquement et physiquement un proche qui a bu de reprendre le volant (contre 51% en 2012). Et les effets semblent perdurer longtemps après la campagne puisque a proportion de la population dissuadant quelqu’un qui a bu de prendre la route s’élève à 82% en 2014, contre 65% en 2013. Près de huit Français sur dix estiment que cette campagne va faire changer leurs comportements. Les taux d’agrément s’avèrent plus que satisfaisants : 90% pour le spot TV, 86% pour le spot radio, 71% pour le dispositif digital et 91% pour la signature. Dans son ensemble, la campagne est jugées originale par 74% des Français, qui sont 90% à se sentir touchés par la création, concernés par le message et convaincus de son importance. Plus d’un quart du public en a même parlé à son entourage. La page Facebook de la Sécurité routière a enregistré plus de 54 000 interactions et la vidéo sur Youtube a été vue plus de 28 000 fois.

Crédits : Annonceur : Délégation à la sécurité et à la circulation routières (DSCR) – Responsables : Jean-Robert Lopez, Laurence Derrien – Agence : Publicis Consultants – Responsables : Thierry Herrant, Emilie Steinitz-Cohen – Agence média : Dentsu Aegis Media – Responsable : Jean-Yves Mathurin