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Objectifs :

Si la marque McDonald’s est devenue patrimoniale, elle doit faire face à une concurrence croissante. Même les restaurants traditionnels proposent désormais des hamburgers à leur carte. Quant aux concurrents directs (Quick, KFC, Subway, Burger King), ils se renforcent et investissent à tout va, cumulant 273 ouvertures de restaurants sur les trois dernières années. Surtout, les produits emblématiques de McDonald’s sont allègrement copiés. Face à cette concurrence agressive, McDonald’s doit donc réaffirmer son leadership. Et, compte tenu de son écrasante notoriété, il lui faut obligatoirement marquer les esprits, tant des consommateurs que de la concurrence. L’enseigne se fixe alors deux objectifs. Un objectif business : augmenter les ventes de ses six produits phares (Big Mac, Sundae, frites, Nuggets, Cheeseburger, Filet-O-Fish), qui représentent à eux seuls 41% des ventes de McDonald’s en France. Un objectif d’image : renforcer le sentiment d’exclusivité́ des produits propriétaires McDonald’s, pour écarter tout risque de les voir un jour perçus comme des génériques de la catégorie.

Moyens :

Pour atteindre ce double objectif, l’enseigne orchestre une stratégie en deux temps. La première approche vise à célébrer la relation unique qui unit les Français à ces six produits phares. L’idée de la marque : s’effacer, disparaître derrière ses produits. McDonald’s choisit en effet d’interpeller avec une série de plans anonymes : pas de branding, pas d’accroche, pas de signature, pas de logo. Avec, en vue, le pari que les Français reconnaîtront les produits et la marque qui les porte. Trois grands médias sont mobilisés en priorité : l’affichage, la presse magazine, la télévision, pour un investissement global de 6,9 millions d’euros. La seconde phase de la campagne vise à nourrir la relation en créant l’événement autour du Big Mac. McDonald’s va lance le Grand Big Mac, avec une promesse immédiatement compréhensible : tout le plaisir du Big Mac… en plus grand ! Dimension événementielle oblige, cette expérience unique est proposée aux fans pour une durée ultra limitée de quinze jours, en novembre 2013. Une seconde vague d’annonces en télévision est orchestrée du 1 au 16 novembre pour créer de la rémanence et soutenir le produit éphémère. Investissement : 4,4 millions d’euros.

Résultats :

Certains scores sont impressionnants : 99% des personnes ayant vu la première vague de la campagne ont attribué les produits à McDonald’s (contre 45% pour les standards marché). Le score de reconnaissance atteint 54% (59% chez les 15-35 ans), contre27% pour les standards marché. L’objectif business est également largement atteint. Dès la première vague publicitaire, la marque constate un impact immédiat sur les ventes de ses produits phares : + 18% pour le Filet-o-Fish, + 15% pour le Big Mac, + 14% pour les Nuggets, + 10% pour les frites, + 8% pour le Cheeseburger et + 4% pour le Sundae. Cet impact se trouve confirmé lors du second stade de communication en novembre. Durant la campagne, l’enseigne va vendre 8,3 millions de Big Mac et Grand Big Mac, enregistrant une vente incrémentale de + 60% sur ces produits, qui représentent alors plus d’un sandwich sur deux achetés dans les restaurants. Quant aux résultats des ventes de Grand Big Mac, ils dépassent de 47% les prévisions initiales de McDonald’s.

Crédits : Annonceur : McDonald’s – Responsables : Xavier Royaux, Timothée Loizeau – Agence : TBWA Paris – Responsables : David Leclabart, Mattheo Pressmar – Agence média : OMD – Responsable : Fernando da Costa