MAISON CLOSE

Pour une chaîne comme Canal+ challengée par la prolifération de médias gratuits, par la diffusion de grandes séries américaines sur les chaînes concurrentes et par le développement du téléchargement, proposer en exclusivité des contenus de qualité ne suffit plus à recruter et fidéliser. Mais comment consolider la valeur perçue de Canal+ et justifier son prix dans cet environnement ? La réponse prend la forme d’un label, “Création Originale”, garant de produits différents, inattendus et atypiques. Il y a eu “Braquo”, “Pigalle la nuit”, “Carlos”, “Mafiosa”. 2010 est l’année “Maison Close”, série relatant la vie des prostituées à Paris à la fin du XIXème siècle. La chaîne entend faire du lancement de Maison Close le plus grand succès d’audience jamais réalisé pour une Création Originale (le record étant détenu par Braquo, avec 1,35 millions d’abonnés). Enjeux d’acceptation et de notoriété oblige, la série est présentée en presse, TV et radio par un traité très haut de gamme loin de l’imaginaire et des codes de la prostitution. Parallèlement, un site Web dédié propose une expérience d’immersion dans l’univers de la série. Une mobilisation d’un quart des abonnés pour la première diffusion historique (1,8 millions le premier soir, soit une part d’audience de 6,8%), un record de trafic pour le site Internet dédié : 1,2 millions de visites après 35 jours. Le score d’attribution des bannières grimpe à 91% (contre une norme marché de 67%) et le taux de clic atteint 1,14% (vs 0,3%). Succès également côté image. Les items “est créative et innovante dans les programmes qu’elle propose” et “est vraiment originale, différente des autres” gagnent 5 points. Durant le lancement de la campagne “maison close”, le critère création originale passe de 28% à 35%.

Crédits : Annonceur : Canal+ – Responsables annonceur : Béatrice Roux, Mathieu Mazuel et Fleur Ajavon – Agences : BETC Euro RSCG et Havas Media – Responsables agences : Alexandre George, François Brogi, Clémence Körber, Stéphane Xiberras et Olivier Apers (BETC Euro RSCG), Céline Baeza-Laporte et Alix Cammarata (Havas Media).