LU'HARMONY

Sa dimension d’icône nationale ne l’a pas abrité de la concurrence frontale des marques distributeurs. Depuis quatre ans, les ventes du Petit Beurre de LU s’érodent à un rythme critique. Le produit cumule il est vrai certains handicaps : le nom même de “Petit Beurre” n’est pas déposé et peut être décliné à l’envi ; sa recette, simplissime, reste facilement copiable ; il est difficile de la modifier tant elle est installée dans le goût des consommateurs. La marque décide alors d’axer sa communication autour de deux partis pris stratégique. Premièrement en rebondissant sur la tendance “naturalité” qui fait le succès de marques comme Innocent, Naturalia ou Les Deux vaches. Deuxièmement en capitalisant sur sa démarche de développement durable. Le Petit Beurre est composé à 72% de céréales et entend bien le faire valoir : partenariat avec des agriculteurs français, charte de 35 pratiques agricoles, protection de la biodiversité, traçabilité complète. Un positionnement déployé à 360°. Tous les éléments du mix sont mobilisés : packaging via 35 millions d’unités, la publicité au travers d’un film qui touche 85 millions de contacts et de 5 000 affiches, l’événementiel avec Nature Capitale et le Salon de l’agriculture, le digital avec un jeu en ligne. Dispositif gagnant : pour la première fois depuis 2006, après sept mois de campagne, les ventes repartent à la hausse (+ 9% en valeur), ainsi que la part de marché (+9,4%) et la pénétration (+5,6%). La campagne TV impacte directement l’image du Véritable Petit Beurre LU, portant les scores d’image positive à 92,3%, de modernité à 86,9% et d’intention d’achat à 80,6%.

Crédits : Annonceur : Kraft Foods France – Responsables annonceur : Nicolas Marotte, Fabienne Boscher, Aude Machenaud, Julie Levet et Edouard Lefebvre – Agences : BETC Euro RSCG et Mindshare – Responsables agences : Raphaël de Andréis, Valérie Albou, Marie Giard-Yenga et Jacques Jolly (BETC Euro RSCG), Véronique Humbert (Mindshare).