MISSION VACANCES DE REVES

En filmant des clients étonnés par le prix des prestations proposées, Promovacances a enregistré des scores de vente records sur le web. Sa campagne (agence Publicis Dialog) est récompensée d'un bronze aux prix Effie 2015. Pionner des ventes sur internet, Promovacances incarne les avancées que le support a apportées dans le secteur du tourisme (baisse des prix, choix, facilité, rapidité et «yield»). Le combat du prix bas a porté le distributeur en position de leader des ventes sur internet. Mais de nouvelles marques en ligne ont segmenté le marché sur le haut de gamme avec une approche plus premium, plus simple, plus rangée, plus «aspirationnelle». Le seul positionnement du bas prix devient donc un élément réducteur, voire fragilisant, d’autant qu’il n’est plus véritablement différenciant. Tous les acteurs vendent l’idée même des voyages, destinations et prix avec des codes semblables, sans jamais mettre en avant ses spécificités, à de rares exceptions près.

Objectifs :

Une idée créative pertinente et accrocheuse. Promovacances veut donc passer du statut de marque discount assez «cheap» à celui de marque vendant de belles vacances à prix serrés.

Moyens :

Pour ce faire, elle choisit de mettre en avant des destinations inhabituelles (New York, Bali…) et une gamme d’hôtels inattendue (un lodge au Kenya, Le Méridien à New York…) pour cette échelle de prix. Avec une même signature: «Petits prix, grandes vacances.» L'idée créative consiste à recruter de vrais clients pour tester gratuitement des vacances de rêve, sans leur faire savoir qu’ils partent avec Promovacances, ni le prix de la prestation, et les filmer durant leur séjour. Ce prétexte narratif sera utilisé pour tous les médias mobilisés (télévision, radio, affichage, digital…). Une idée pertinente : les clients filmés à la fin de leur séjour se montrent tous étonnés du prix de ce dernier.

Résultats :

Promovacances enregistre les meilleurs scores de vente pendant la période: +9% en juin, juillet et août 2014, dans un marché en baisse de 7%.

Crédits : Annonceur : Promovacances Responsables annonceur : Caroline Puechoultres et Séverine Le Berre Agence : Publicis Dialog Responsables agence : Christian Verger et Fabrice Buisson Agence médias : Lowcost Media Responsables agence médias : Sophie Dando et Hélène Duboc