VISION CARE, #SANSCOMPROMIS

Le spécialiste allemand des verres d'optique, inconnu en France, s'est hissé au deuxième rang du marché hexagonal. Sa campagne signée Gyro-Ailleurs exactement s'est vu attribuer un bronze aux prix Effie 2015. Groupe industriel allemand spécialisé dans la conception et la production de verres d’optique depuis 168 ans, Zeiss reste quasiment inconnu en France. En 2013, la situation devient critique pour l’entreprise, qui est contrainte de supprimer 250 postes dans son site de Fougères (Ille-et-Vilaine). Pour autant, selon Zeiss, il existe un réel potentiel d’acheteurs en France : 4,7 millions d’individus, CSP+, urbains, quadragénaires, possesseurs d’au moins deux paires de lunettes, sensibles au design, qui dépensent plus de 150 euros dans une monture.

Objectifs :

Une stratégie d'influence et de contenus. Dans un contexte de situation périlleuse pour l’entreprise, dans un environnement concurrentiel monopolisé à 80% par Essilor, avec des opticiens réfractaires au changement, et avec des moyens publicitaires limités (moins de 2% de l’enveloppe d’Essilor), comment convaincre ces consommateurs d’exiger des verres Zeiss? En misant sur une stratégie d’influence et de contenus visant les centres d’intérêt.

Moyens :

Après avoir informé 300 opticiens partenaires sélectionnés, la marque crée une page Facebook, organise un événement dans le quartier parisien du Marais, lance une communication dans des titres prestigieux de la presse magazine et une campagne digitale en native advertising, qui génère plus de 51 000 visites sur les pages de contenus.

Résultats :

Le bilan est largement positif. Zeiss est référencé comme nouveau fournisseur privilégié du réseau d’opticiens Santéclair, avec une part de marché de 30% (contre 9% auparavant), le situant en deuxième position, derrière Essilor et devant Seiko. Un millier d’opticiens, dont les 290 magasins de la chaîne Optical Center, se fournissent désormais chez Zeiss. La production de verres du site de Fougères augmente de 50% et le chiffre d’affaires de l’entreprise de 35%.

Crédits : Annonceur : Zeiss Vision Care Responsables annonceur : Nicolas Series et Cécile Benoist Agence : Gyro-Ailleurs exactement Responsables agence : Didier Stora et Virginie Deprost Agence médias : Re-Mind Responsables agence médias : Benjamin Grumbach et Filipe Da Costa