DACIA DUSTER "ENJOY"

Objectifs :

Depuis 2004, Dacia bouscule le monde automobile avec son concept de low cost automobile. Mais face à l’arrivée de véhicules en entrée de gamme par les marques installées, son prix d’appel finit par perdre de sa compétitivité. En outre, Dacia subit la concurrence directe de marques low cost, comme Tata. La contre-offensive va prendre la forme d’un nouveau projet de marque reposant sur l’ensemble des potentiels développés par Dacia depuis son lancement : une ambition (devenir la marque icône d’un monde qui change), une vision (la valeur des choses n’est plus seulement une question d’argent), une mission (bousculer l’ordre établi en mettant la qualité automobile à porté de tous), des valeurs (générosité, ingéniosité, agitation), un concept (“break the rules”). Autant d’ingrédients qui doivent faire le succès du nouveau modèle de la marque : Dacia Duster. A l’instar d’H&M ou Ikea, Dacia entend passer d’une marque raisonnable à une marque désirable, tout en restant résolument accessible. Il s’agit donc d’installer le nouveau nom Dacia Duster et de le crédibiliser sur le marché des 4X4.

Moyens :

Le message est clair : Dacia Duster, le SUV “scandaleusement accessible” qui se moque des clichés associés au 4X4. Dacia adopte un ton délibérément provocant et connivent pour bousculer l’ordre établi, provoquer une prise de conscience et démystifier l’achat du 4X4, en orientant les messages sur le prix (11 900 euros), le respect de l’environnement, l’esthétique et la robustesse du produit. Dacia Duster est le premier 4X4 économe, sans malus et responsable. Libéré du superflu, le modèle mise sur l’essentiel et l’utile pour toucher une cible qui met la famille au centre de ses valeurs, bien avant des considérations de statut. Pour toucher le plus grand nombre, la marque concentre sa stratégie sur un spot TV unique, avec un ton volontairement drôle, décalé et piquant, ne craignant pas de ridiculiser ceux et celles qui reproduisent les conventions associées au marché des 4X4. La campagne TV conjugue les films de 30 et de 25 secondes, pour un taux de couverture de 82,3% et près de 52 millions de contacts cible sur la première vague.

Résultats :

Les résultats sont sans appel. Dès la première vague TV, la campagne “enjoy” est reconnue à 75 % (contre une moyenne marché de 42%), attribuée à la marque à 70 %(vs moyenne marché de 28%) et attribuée au modèle Duster à 49 % (vs 19%). Les ventes de Dacia Duster sont trois fois plus élevées que les objectifs initialement fixés par l’entreprise. Dacia réussit à augmenter ses ventes de plus de 1 370 % durant la première vague TV. Qui plus est sur un marché en régression ! En une semaine, la marque vend 3 100 voitures supplémentaires, générant un chiffre d’affaires additionnel de 37 millions d’euros. Après les deuxième et troisième vagues, les ventes continuent de progresser de 84%. Bilan plus que positif au regard de l’investissement publicitaire net de 2,5 millions d’euros. Bref, pour un euro investi en TV, Dacia récolte 13 euros de chiffre d’affaires. Le dispositif permet à la marque de recueillir un très bon niveau d’agrément, avec un spot “beaucoup aimé” par 38% des Français (contre 23% en moyenne sur le segment) et jugé propice au buzz par 36% d’entre eux (contre 17% en moyenne).

Crédits : Annonceur : Dacia – Responsables annonceur : Stephen Norman, Dominique Musset, Patrick Fourniol, Vanessa Lasnier et Nathalie Descout – Agences : Publicis Conseil et OMD – Responsables agences : Olivier Altmann, Volker Schrader et Edouard Pacreau (Pub