PuceauX INPES, GRAND PRIX EFFIE 2013

L’INPES souhaite promouvoir son média sur l’éducation sexuelle, OnSexprime. Objectif difficile : le sexe en ligne est la source d’informations privilégiée des adolescents sur la sexualité. Comment concurrencer le porno lorsqu’on représente l’Etat sans être rejeté comme un donneur de leçons ? La réponse de McCann Paris s’appelle PuceauX, une websérie qui déconstruit les clichés du porno. Très vite, les adolescents accros à PuceauX découvrent OnSexprime. La série surpasse toutes les attentes et la campagne permet à OnSexprime d’enregistrer une fréquentation comparable à Youporn, la référence des adolescents.

Objectifs :

L’entrée dans la sexualité constitue une étape clé dans le passage des individus vers l’âge adulte. Les parents sont rarement à l’aise pour évoquer cette question avec leurs enfants. Quant aux professionnels de santé, ils sont mal formés pour nouer un dialogue autre que clinique avec les ados sur leur sexualité. Cette problématique fait bien sûr partie des champs de prise de parole de l’INPES. En 2009, l’organisme a créé un site dédié à l’éducation sexuelle, OnSexprime.fr. Le rapport à l’information digitale évoluant très vite chez les jeunes, l’INPES a souhaité refondre son site en 2012. Parmi les nouveautés : l’adossement à deux antennes satellites, l’une sur Youtube, l’autre sur Facebook. Les trois supports étant gérés par le même community manager. Au-delà des options architecturales de son site, l’INPES a surtout voulu répondre à une question : comment émerger face au à la pornographie en ligne, référence incontournable des adolescents en matière de représentation sexuelle ? 30% des ados se rendent sur les sites pornos pour s’informer et 40,8% des 15-18 ans y trouvent une source d’inspiration. En tête des sites les plus fréquentés en France : Youporn. Pour l’INPES, l’enjeu est des plus clairs : il faut faire mieux que Youporn en termes d’audience. Objectifs : faire venir 400 000 visiteurs uniques que la nouvelle version d’OnSexprime.fr, générer plus d’un million de vues sur la chaîne Youtube et créer une communauté Facebook de 30 000 abonnés. Ce, sur une cible globale de 4,4 millions d’adolescents entre 12 et 17 ans, fans à 88% de vidéos en ligne et équipés en smartphone à près de 70%.

Moyens :

Pour rallier un public aussi large, encore faut-il se donner les moyens d’être entendu. Et donc adopter le même langage. C’est toute l’ingéniosité de PuceauX, la Web-série sur laquelle l’INPES articule toute sa stratégie de communication. Diffusée du 12 novembre au 31 décembre 2012 sur Internet, à raison d’un épisode par semaine, Puceaux met en scène deux adolescents, Karim et Alex, qui, confrontés à leur souci obsessionnel de réussir leur “première fois”, ont l’idée saugrenue de réaliser un film porno. Obstacle après obstacle, ils vont remettre en question l’un après l’autre tous leurs stéréotypes sur la contraception, l’homophobie, le cinéma porno… L’INPES a délibérément choisi le format long (l’ensemble des épisodes représente 30 minutes) pour mieux faire passer les messages, tout en évitant le piège de la leçon d’éducation sexuelle. Si la série véhicule une morale (le sexe dans la vraie vie, c’est nettement mieux que sur les sites porno), celle-ci n’est pas imposée par le corps social des adultes. La série reprend strictement les référents culturels des ados. « D’un point de vue créatif, la série colle avec les codes, l’humour et les questions de notre cible, les 12-17 ans. Les aventures de Karim et Alex font écho à leurs propres expériences ce qui se traduit d’ailleurs très bien dans les commentaires de la campagne », note Annick Gardies, directrice de l'information et de la communication de l’INPES. Pour faire connaître rapidement la série, une campagne de promotion (bannières) est diffusée sur Youtube et Facebook. La série bénéficie également d’un relais radio via partenariat avec Skyrock. PuceauX est diffusé simultanément sur Onsexprime et sur les deux plateformes sociales, où la discussion est ouverte. « La présence d’un community manager dans ce type de dispositifs est essentielle : elle permet de créer des échanges vertueux, d'ouvrir le dialogue, de lier les vidéos avec des articles et de mettre en avant d'autres contenus », ajoute Annick Gardies.

Résultats :

PuceauX fait un carton. Avec 701 964 visiteurs uniques entre le 12 novembre et le 31 décembre 2012, OnSexprime réussit à talonner Youporn (803 000 visiteurs sur la période). La chaîne OnSexprime sur Youtube enregistre 3 millions de vues, soit trois fois l’objectif initial. PuceauX y est visionné 2,6 millions de fois. Une audience qui profite aux autres contenus présents sur la chaîne. L’audience disponible (uniquement sur les 13 ans et plus) montre que les 13-17 ans représentent près de 60% du public sur Youtube et que 75% de l’audience a moins de 24 ans. Emerge en outre une cible secondaire : les 45-54 ans (les parents), qui constituent 9% des visiteurs. Sur la durée de la campagne, le nombre de vues ne cesse de croître, de même que celui des commentaires postés et des likes. Le ratio «j’aime / j’aime pas» (11 contre 1), traduit le fort niveau d’adhésion à la web-série. « PuceauX n’est pas une fin de soi. Le niveau d’information développé dans les films est d’ailleurs limité. La série a été conçue comme un cheval de Troie susceptible d’amener un large public vers une information enrichie, partagée, commentée, modérée, tant sur le site Web que sur les réseaux sociaux », explique Pierre Riess, directeur de la création chez McCann Paris. Côté Facebook, malgré la décision du réseau social de censurer le quatrième épisode de la campagne, l’objectif initial est dépassé de 57%, la page OnSexprime enregistrant 47 313 abonnés, là encode dans un mouvement volumétrique croissant durant toute la durée de la campagne. Après la diffusion du dernier film, les conversations se poursuivent sur Facebook, où il apparaît qu’OnSexprime est identifié comme un canal de référence sur la sexualité. « La campagne a reçu un accueil très favorable dans la communauté enseignante. Certains établissements scolaires ont même souhaité pouvoir utiliser les films. Même accueil positif chez les professionnels de santé », remarque Aurélie Nisand, account director INPES chez McCann Paris. Puceaux a en outre décroché quelques mentions en télévision, notamment dans Le Magazine de la santé sur France5.

Crédits : Annonceur : INPES - Responsables : Thanh Le Luong, Annick Gardies, Anna Mercier, David Heard - Agence : McCann Paris - Responsables : Jérôme Guilbert, Laurent Poirieux, Aurélie Nisand, Elodie Zaugra, Yvan Bouffay - Agence Media : Carat