LOVE YOUR IMPERFECTIONS

En jouant la carte de l'imperfection, la campagne Buzzman offre à Meetic de l'or aux prix Effie 2015 et une image moderne et innovante propice à recruter de nouveaux adeptes du site de rencontres. En quelques années, le marché de la rencontre en ligne a explosé. L’arrivée de nouveaux acteurs dynamiques a largement contribué à «déringardiser» le secteur. Happn, Tinder, Adopte un mec : autant de sites qui ont bousculé les codes via des usages naturels, spontanés, ludiques. Face à cette concurrence agressive et inventive, le pionnier du marché, Meetic, a pris un coup de vieux. En outre, alors que ces challengers optent pour la plupart pour un modèle freemium, la marque doit constamment justifier son offre par abonnement payant.

Objectifs :

Il s’agit donc pour Meetic de moderniser son image pour revaloriser son leadership et pouvoir tirer à son tour profit de la croissance du marché. La marque va jouer la carte de l’authenticité, valeur sociétale centrale du moment. C’est en étant soi-même qu’on a le plus de chances de faire des rencontres. Or, être authentiquement soi, c’est aussi être imparfait. La marque a trouvé son argument central : «Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous.»

Moyens :

Une campagne plurimédia importante et reconnue Peu avant le lancement officiel de la campagne, 2 000 affiches sans logo sont collées de façon sauvage dans Paris. Quelques jours après, les mêmes affiches sont signées au nom de Meetic. La marque lance une palette de vidéos (1 minute 30 secondes et 30 secondes) pour les écrans digitaux et TV, ainsi qu’une campagne sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et You Tube). Des actions prolongées en affichage print, affichage digital et en radio. Le produit Meetic lui-même est repensé. Désormais, les profils permettent à chacun de mentionner ses petites imperfections. Budget brut de la campagne (17 décembre 2014-fin février 2015) : 22 millions d’euros. Dans la période, le nombre de GRP est de 2 246 en télévision, de 19 en catch-up TV, de 1 013 en radio (répétition moyenne de 14,3), de 1 338 en affichage (pour 7 211 faces en couverture nationale).

Résultats :

La stratégie déployée par Meetic a permis d’augmenter de 15% le taux de considération des personnes exposées à la campagne. Sur le champ de la reconnaissance, tous les items sont positifs : 60% de reconnaissance auprès des célibataires (69% chez les 25-34 ans), 49% en TV (56% auprès des 25-34 ans), soit une progression de 14%. Le taux global d’agrément atteint 60%, quand la moyenne du secteur est de 39%. La campagne est jugée deux fois plus originale et divertissante que la moyenne du secteur. Les indicateurs de préférence sont également au vert : Meetic double ses scores de différentiation et d’innovation. La campagne a en outre permis d’augmenter de 100% l’image de marque en termes de perception qualité/prix. Autant de résultats positifs qui viennent alimenter la performance business : +19% d’inscriptions (+39% via le mobile). Et, pour l’anecdote, 60% des nouveaux adeptes de Meetic ont indiqué leurs petites imperfections sur leur profil.

Crédits : Annonceur : Meetic Responsables annonceur : Astrid Fockens-Lassagne et Jessica Delpirou Agence : Buzzman Responsables agence : Georges Mohammed-Chérif et Julien Levilain Agence médias : Vizeum