The countrywide joke

Carambar, marque de bonbons aux célèbres blagues écrites sur son papier d'emballage depuis 1969, a récemment commencé à perdre un peu de son côté emblématique. Il faut donc réactiver l’amour des Français pour la marque, en affirmant sa dimension culturelle et même iconique. Autre objectif : maximiser la croissance par rapport au concurrent Haribo en gagnant au moins 0,2% de parts de marché sur la période de la communication. Elle décide alors de pousser la plaisanterie plus loin pour rappeler au public pourquoi il reste attaché à cette confiserie. On réalise vraiment qu’on aime quelque chose lorsqu’on en est privé. La marque annonce donc sur Twitter que ses fameuses blagues, connues de 95% des familles, vont être remplacées par des exercices scolaires. Il s’agit ni plus ni moins de créer le sentiment d’une décision regrettable. L’info est lancée le 21 mars, et l’affaire devient tout de suite nationale, portée par un buzz aussi puissant qu’immédiat, suivi d’une déferlante de messages où s’expriment nostalgie, sentiment de trahison, voire indignation. Des pétitions circulent, jusqu'à ce que la marque annonce que: #cétaituneblague. En seulement 5 jours, Carambar génère en impact l'équivalent d'une année complète de communication, sans investir un sou ! 55 000 tweets, 950 mentions en TV-radio-presse, 150 millions de contacts. La marque s’offre même le luxe de s’inviter au sommaire des grands journaux TV. L’écho médiatique impacte directement les ventes : sur la semaine du 1er avril, Carambar voit ses volumes de vente augmenter de 10,8%. Annonceur : Carambar Mondelez International – Responsables annonceur : Magali Mirault, Magali Genetay – Agence : Kids Love Jetlag (Fred & Farid Group) – Responsables agence : Isabelle Constant, François Grouiller – Agence média : Fred & Farid Media – Responsable agence : Pascal Crifo

Crédits : Annonceur : Carambar - Mondelez International - Responsables : Magali Mirault, Magali Genetay - Agence : Fred & Farid Paris - Responsables : Isabelle Constant