YARIS MADE IN FRANCE

Objectifs :

Dans un contexte de crise, et après les achats anticipés de la fin 2010 dans le cadre de la prime à la casse, les prévisions relatives au marché de l’automobile s’annoncent très pessimistes pour l’année 2011, les experts tablant sur une baisse globale du marché de 10%. Depuis toujours, le secteur automobile français est dominé par trois marques locales : Renault, Peugeot et Citroën, qui se partagent plus de la moitié du marché. Un monopole renforcé par la prime à la casse et les offres sur les petits segments. Contrairement aux autres constructeurs, Toyota, dont la part de marché est bien en-deçà des autres importateurs généralistes, préfère préserver l’image de sa marque en communiquant sur des valeurs autres que l’accessibilité prix. En lançant la nouvelle Yaris, Toyota entend retrouver sa place sur le marché français, en misant sur le “made in France”.

Moyens :

Toyota entend jouer sur les deux grands ressorts positifs du “made in France” : actionner des leviers business (72% des Français déclarent que le fait de savoir qu’une voiture est fabriquée en France compte dans leur décision d’achat), véhiculer des valeurs positives sur la marque (90% des Français considèrent que la fabrication française est un gage de qualité, de respect des normes sociales et environnementales). En communiquant sur l’usine Toyota de Valenciennes, qui produit en exclusivité la Yaris, le groupe Toyota s’affiche comme un acteur contribuant directement à l’économie française. Pour réussir le pari de valoriser la marque japonaise comme une marque “made in France”, Toyota a trouvé son porte-parole créatif : Jean-Michel, un concessionnaire prévoyant, qui se prépare à présenter la nouvelle icône française en apprenant les différentes langues des hordes de touristes venus découvrir l’Hexagone et la nouvelle Yaris. La stratégie de communication s’articule autour d’une campagne plurimédia. D’une part un volet événementiel : présence une journée durant sur les principales home pages Web des portails français, affichage dans les gares et les aéroports en complément des réseaux nationaux. D’autre part un volet connivence : insertions presse, testimoniaux de lecteurs dans la presse magazine et sur une page Facebook.

Résultats :

Toyota cherchait à gagner en pertinence par rapport aux marques françaises. Pari gagné : la notoriété de la présence française de Toyota a augmenté de 3 points, celle de l’usine de Valenciennes de 8 points et celle du modèle produit en France (Yaris) de 13 points ! Des bonus que l’on retrouve dans le sentiment de proximité à la marque, qui augmente lui de 12 points, le degré de sympathie (+ 7) et de considération (+8 ). Autre objectif atteint : celui de la différentiation par rapport aux marques étrangères. Le nombre de visites en concessions de la Yaris a augmenté de 63% (la moyenne mensuelle passant de 8 598 à 14 598 visites). La moyenne mensuelle de ventes croît de 64% et la part de marché de Toyota de 10% en 2011 vs. 2010.

Crédits : Annonceur : Toyota - Responsable : Gilles Quétel - Agence : Saatchi & Saatchi + Duke - Responsables : Elie Ohayon - Agence média : Zenith - Responsables : Nicolas Schmitz, Sylvie Ramette -