UN VOYAGE EXTRAORDINAIRE

Premier système “à la tasse” dédié au thé, SPECIAL.T a dû imposer en un an et demi un nouveau standard d’achat et de consommation du thé, dans un marché historiquement binaire (thé en vrac / thé en sachets). Le système SPECIAL.T repose en effet sur une machine et une collection de thés haut de gamme vendus uniquement sur internet. Le cœur de cible est clairement identifié : les femmes de 30-59 ans, acheteuses en ligne. L’objectif de la marque étant de conquérir en un an et demi 1% des foyers français buvant du thé (soit 150 000 machines vendues) et d’installer une consommation d’une capsule / jour, avec un budget media inférieur à 10 M€ et un coût d’acquisition inférieur à 66€ / nouveau client. Nestlé a misé sur une communication en télévision (capacité à créer rapidement de l’image, de la notoriété et de l’attractivité), au travers d’un format événementiel TV de 60s. Autres leviers de communication : le search (complémentarité avec la TV et trafic vers le site special-t.com), le marketing direct (ciblage et proximité), les RP (occuper le terrain conversationnel). Au terme de la campagne, plus de 205 000 machines ont été vendues, pour un coût d’acquisition de 44€ et un taux de transformation machines de 11,7% sur le site. Le taux de parrainage atteint 14,7% et les achats “coup de cœur” 80%.

Crédits : Annonceur : SPECIAL.T by Nestlé - Responsables : Pascal Lebailly, Stephan Graf - Agence : Publicis Dialog - Responsables : Matthieu Faure, Anne Dimier-Vallet, Michel Duval - Agence Média : Zenith - Responsables : Gautier Picquet, Nathalie Baclet -