MA CONTREXPÉRIENCE

Objectifs :

Dans un marché en crise et un contexte où les régimes alimentaires font l’objet de critiques, Contrex cherche à réaffirmer sa valeur ajoutée. Mais comment réaffirmer sa valeur ajoutée et justifier un important écart de prix avec les eaux d’entrée de gamme, les appareils de filtrage et l’eau du robinet ? L’enjeu est d’autant plus marqué pour Contrex, dont la part de marché volume sur les eaux plates est passée de 24,3% à 6,8% entre 1984 et 2010. Autre difficulté pour une marque qui a toujours communiqué sur la minceur : le contexte de polémique méfiance par rapport aux différents modèles de régimes commercialisés sur le marché. Pour Contrex, il s’agit bien de réinventer le partenariat minceur, véritable ADN de la marque, de mobiliser les consommatrices soucieuses de leur ligne autour d’une approche de la minceur en phase avec l’époque pour requalifier la raison d’être de la marque dans la vie de toutes les femmes.

Moyens :

Dans un monde de plus en plus difficile et exigeant, souvent source de contraintes et de frustrations, la minceur est vécue comme un diktat supplémentaire. C’est l’aspect contraignant, austère et routinier qui constitue la principale raison d’échec des régimes. La moitié des femmes ne vont pas au bout de leur régime par peur des privations et frustrations et 57% d’entre elles ont du mal à modifier durablement leurs comportements alimentaires. Or, la minceur peut être un jeu, vecteur de joie et de bonne humeur. Pour faire passer le message, Contrex définit un programme minceur d’un genre nouveau, reposant sur des idées et expériences concrètes, des exercices physiques amusants et les menus légers agréables. La campagne mis en œuvre conjugue tris axes de communication : événementiel, télé, digital, radio, faisant de chaque point de contact l’occasion d’une expérience à part entière. C’est la première fois qu’une marque minceur met en scène des “vraies femmes”, et pas des modèles. Autre inédit : Contrex joue sur la dimension collective du combat pour la minceur.

Résultats :

L’étude Media Impact réalisée par Kantar WorldPanel à l’issue de la 1ère vague montre que l’exposition à la campagne fait progresser la consommation de Contrex de 16% en valeur et de 13% en volume. A l’issue d’un mois de communication, l’effet isolé de la campagne a généré une vente additionnelle de 5,6 millions de litres. Soit, à raison d’un tarif moyen de 0,41€/litre, un chiffre d’affaires additionnel de 2,3 millions d’euros. En quelques mois, la marque a redressé sa part de marché (de 6% à 7,9%) et ses volumes, renversant ainsi une baisse ininterrompue depuis 26 ans. Des chiffres soutenus par une viralité record : plus de 20 millions de vues en deux mois sur Youtube et Vimeo, avec des pointes à 500 000 par jour. La marque, qui a recruté 100 000 fans en trois mois, enregistre un bond de + 1 245 % de mentions sur le Web, ainsi qu’un impact publicitaire de 57 pour une norme à 39 (Ipsos).

Crédits : Annonceur : Nestlé Waters - Responsable : Marie-Cécile Pellé-Lancien - Agence : Marcel - Responsables : Michel Kowalski, Anne de Maupeou, Souen Le Van - Agence média : Zenith - Responsable : Marylène Le Brettevillois -