AIDER LES FRANÇAIS À MANGER UN PEU MIEUX TOUS LES JOURS

L’AMOUR DURE PLUS QUE TROIS ANS, AVEC INTERMARCHÉ

Objectifs :

CRÉER DE LA CONSIDÉRATION ET DE LA PRÉFÉRENCE POUR QUE L’ENSEIGNE DEVIENNE LEADER DE LA CROISSANCE « Entre 2014 et 2017, Intermarché a perdu 345 000 clients, sa part de marché stagnait et nous étions embarqués dans une guerre des prix sans fin, avec une forte dépendance à la promotion », retrace Camille Sassi, adhérente chez Intermarché. Le président d’Intermarché fixait alors un objectif très clair à la communication : “créer de la préférence pour devenir le leader de la croissance”. Ce qui a donné lieu au lancement de la nouvelle plateforme de marque en 2017, centrée sur la qualité et le mieux manger. Ensuite, le brief n’a pas vraiment évolué mais a dû traverser un marché qui s’est transformé avec le repositionnement des concurrents, la loi EGAlim, les forts investissements médias des hard-discounters, puis la crise Covid.

Moyens :

LE CHOIX DE L’ÉMOTION, LA PUISSANCE DE LA SAGA POUR DÉFENDRE LA PROMESSE DU MIEUX MANGER « Le film “L’amour, l’amour” a effectivement marqué une rupture pour Intermarché et pour sa catégorie, mais n’est que la partie émergée de l’iceberg », raconte Christophe Lichtenstein, président de l’agence Romance. « Ce qui est très important c’est le système de communication. Nous avons su, grâce au film, activer le moteur de la préférence et de la considération, mais aussi mettre en place un plan d’actions commerciales cohérentes avec la plateforme de marque ». Pour capitaliser sur ce nouveau territoire publicitaire et construire l’image de l’enseigne sur le long terme, l’agence a créé une saga de films, construits sur les mêmes ingrédients créatifs : des formats longs, des musiques populaires, de l’émotion, un traité cinématographique réaliste et des histoires universelles autour de la famille. « Nous avons même osé aborder la question de la mort dans le film “C’est magnifique” (mars 2019) » poursuit Christophe Lichtenstein. L’enseigne s’est emparée de sujets sociétaux, comme l’hommage aux soignants (fin 2020) ou plus récemment la désertification des territoires (“Un endroit pour vivre”, août 2021) dans lesquels elle a réussi à défendre sa promesse du mieux manger. Ce qui explique que la saga a pu durer et qu’elle en a encore beaucoup sous le pied ».

Résultats :

UNE CROISSANCE CONTINUE DES INDICATEURS DE MARQUE ET DE BUSINESS DEPUIS 2017 Parmi tous les indicateurs de marque et de business favorables, Camille Sassi retient : « 44 périodes de croissance sur 48, selon Kantar, soit un gain de 2 points de part de marché en 4 ans. Et une augmentation de près de 7 points pour la considération de l’enseigne entre 2016 et 2021».

Crédits : Annonceur : Intermarché / Vincent Bronsard, Camille Sassi, Anne-Marie Gaultier et Anne Sainte- Marie - Agence : Romance / Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé - Agence média : Zenith / Christelle L’Olivier.

Emmanuel Charonnat, CB Expert