NEW IS OLD

Ce prix récompense une campagne qui a obtenu une efficacité incroyable grâce à sa stratégie d’actions. Il est décerné à « New is Old » (Back Market), qui a également remporté le Prix Argent de la catégorie Distribution et le Prix Bronze de la catégorie « Responsabilité/ Changement positif ». Le contexte : au printemps 2019, Back Market est leader de la vente en ligne de produits high-tech reconditionnés, les smartphones représentant 90% de ses ventes. Mais le reconditionné est encore un segment de niche et le challenge de l’enseigne est d’en faire une catégorie grand public pour développer son business. Back Market veut alors transformer son image de start-up sympathique en une grande marque « tech » qui revendique haut et fort une alternative de consommation. Pour travailler la confiance d’un public réticent, l’agence déploie la plateforme de communication « New is Old » (le neuf, c’est dépassé), visant à inverser le rapport de force face au neuf en faisant sortir le reconditionné de son complexe : passer du « comme neuf, en moins cher » au « mieux que le neuf parce que moins cher et plus responsable ». La plateforme a été déclinée à deux niveaux : un discours produit assumant les imperfections du reconditionné pour rendre les avantages du neuf dérisoires, et un discours de marque pour « éveiller la conscience des consommateurs » en challengeant leurs réflexes aux moments business clés de la catégorie. Trois profils de cibles médias ont été définis : les « chasseurs de prix bas », les « chasseurs de qualité » et les « appétents à l’écologie ». Pour allier puissance, statut et confiance, la stratégie média s’est appuyée sur la TV en majeur et l’affichage urbain en complément. Trois créations TV soutenaient le discours produit, et un outil de mesure interne à l’annonceur suivait les visites des consommateurs sur son site web dans les 6 minutes suivant chaque diffusion. L’affichage a notamment permis de contextualiser le discours marque au moment du Black Friday et de la conférence annuelle d’Apple, et le discours produit à Noël. Suite aux très bonnes performances de sa campagne, Back Market a décidé de renforcer fortement le plan média sur la seconde moitié de l’année. Résultats : les mesures de YouGov ont révélé de nettes progressions des indicateurs de notoriété, recommandation, confiance et considération de la marque. En un an, Back Market est devenu le deuxième vendeur de smartphones en ligne en France, avec un chiffre d’affaires qui a doublé.

Crédits : Back Market : Vianney Vaute et Guillaume Rouby - Marcel / Christophe Neyret, Sébastien Jauffret, Gaëtan du Peloux, Youri Guerrassimov, Romain Brignier, Ghislain Tennesson, Yani Oukid, Virgile Lassalle, Vincent Boursaud, Pascal Nessim, Charles Georges-Picot et Anne de Maupeou.

Emmanuel Charonnat, CB Expert