Le papier plein d'histoires

«L’ambition de Castorama est de rendre l’amélioration de la maison accessible à tous, ce qui implique une démarche d’innovation permanente» explique Claire Lefèvre, directrice de la communication de l’enseigne. «Nous souhaitions lancer un nouveau produit qui nous permette de prendre la parole sur le côté moderne de la marque et d’atteindre une nouvelle cible de «clients à projet» : les parents de jeunes enfants». Derrière cet objectif de communication, un objectif business : booster les ventes et le trafic sur le site web et en magasin.

Objectifs :

Moderniser l’image de marque et adresser les parents de jeunes enfants.

Moyens :

Un produit suffisamment innovant pour maximiser le earned media L’agence de création a apporté l’idée originale de l’innovation produit. «Nous avons identifié le coucher de l’enfant comme un vrai moment de partage parents/enfants et imaginé un papier peint connecté, plein d’histoires à lire» raconte Marc Fraissinet, DGA de TBWAParis. «Une idée disruptive puisque ce sont des histoires imprimées sur un mur et lues par un téléphone. Un mélange des genres qui rend l’univers du digital d’autant plus infini» souligne-t-il. Naturellement, le point de vente et les canaux digitaux ont été privilégiés pour créer un lien direct avec le produit (qui est en fait un objet connecté) auprès d’une cible peu consommatrice des médias traditionnels. «La campagne digitale était à l’image du produit en lui-même. Elle proposait des publicités à chaque fois différentes, en fonction du contexte de lecture, mettant en scène les différents personnages du papier peint. L’activation sur les réseaux sociaux et l’emballement de la presse ont fait le reste».

Résultats :

Un lancement de produit réussi grâce à une campagne qui a fait grand bruit «Le produit a rencontré son public. Nos posts sur Facebook ont enregistré 97 % de retombées positives (versus 78,5 % pour les posts sur la même période, source Sprinklr). Et en terme de business, le Papier Plein d’Histoires est devenu le premier de sa catégorie avec 2 fois plus de ventes que les autres papiers peints pour enfants» constate Claire Lefèvre. «La campagne a aussi fait l’objet de nombreuses retombées médias très positives, mentionnant systématiquement le caractère innovant du produit, et travaillant donc à la modernité de la marque. Avec TBWA, nous avons remporté beaucoup de Prix créatifs, notamment des Lions à Cannes et le concours AdFight du groupe Figaro», poursuit-elle. Le produit devrait être développé dans d’autres pays. Emmanuel Charonnat

Crédits : TBWA\Paris

Emmanuel Charonnat, CB Expert