Qualité

«McDonald’s communiquait sur la qualité depuis quelques années mais n’était plus vraiment audible. Pour le consommateur, quand la marque lui racontait une histoire, elle lui racontait des histoires…» reconnaît Maurizio Biondi, directeur marketing de McDonald’s France. Dès lors, l’objectif était de regagner la confiance des consommateurs, en améliorant la perception de qualité des produits McDonald’s. L’enjeu était aussi de faire de cette campagne d’image un levier de performance commerciale, qui soutiendrait les ventes au même titre qu’une communication produit.

Objectifs :

Reprendre une longueur d’avance sur l’image qualité.

Moyens :

Des films corporate qui ne ressemblent pas à du corporate «Face à la défiance, les arguments les meilleurs sont les labels de qualité. Or McDonald’s bénéficiait depuis longtemps de labels qualité mais n’en parlait jamais», explique Luc Bourgery, Directeur Général de TBWAParis. «Notre idée a été de mettre en avant les meilleurs partenaires de la marque, notamment les filières françaises, afin que ce côté «meilleur» rejaillisse sur la marque elle-même». «Pour ne pas être perçus comme de la langue de bois, les films devaient être vivants, légers, et donner envie de manger les produits. Mettre de l’émotionnel dans le rationnel», poursuit-il. En 2017, McDonald’s a communiqué via 7 vagues TV pour toucher massivement les 3 cibles principales de l’enseigne. Cliquez ici pour voir un spot TV de cette campagne (sur le boeuf charolais) Outre le digital et le social media, où les films sont compréhensibles sans son, la presse magazine a été utilisée pour approfondir les points saillants de la qualité. L’agence a conçu un code créatif, transversal et adapté à chacun des points de contact.

Résultats :

Une campagne corporate qui fait mieux vendre que des campagnes produits ! Boeuf charolais, poulet fermier, pommes de terre et jambon français, café vérifié… «En revalorisant ses produits grâce aux labels, McDonald’s a fait progresser de 10 points la perception de qualité de ses produits en 2017 et de 3 points le niveau de confiance portée dans l’enseigne, selon le Baromètre Image Ipsos», souligne Maurizio Biondi, qui observe également «des performances de ROI sur les ventes en moyenne meilleures que toutes nos autres campagnes». Il relève aussi que «lorsqu’elle était utilisée, la presse a eu un effet business additionnel de l’ordre de +50% versus la TV». Emmanuel Charonnat

Crédits : TBWA\Paris et OMD

Emmanuel Charonnat, CB Expert