Timeless

«Dans une situation de stagnation de la marque au sein d’un marché en décroissance, nous voulions recruter de nouveaux clients que nous n’avions pas défini en termes socio-démographiques mais en termes d’affinité avec les valeurs de Lacoste : la ténacité, la liberté d’esprit et de mouvement, la créativité» explique Sandrine Conseiller, directrice marketing & branding du Groupe Lacoste. «Nos objectifs étaient simples à définir, plus difficiles à réaliser : augmenter les ventes, pousser la désirabilité et la force de la marque, donc son equity». La marque devait aussi séduire une cible plus jeune (18-24 ans) pour ne pas se couper de cette nouvelle génération.

Objectifs :

Nourrir la premiumness et la désirabilité de la marque

Moyens :

Une stratégie en trois temps : vidéo reveal, film épique et campagne print «Le brief créatif était basé sur le caractère intemporel du polo et la légitimité historique de Lacoste. Face aux opportunités du quotidien, l’homme Lacoste choisit de les embrasser, d’attraper le train en marche, de rattraper le temps, de traverser l’Histoire, d’aller chercher la femme qu’il aime jusque dans le futur» raconte Bertille Toledano, présidente de BETC, en décrivant le film cinématographique « Timeless » dans lequel le polo traverse les décennies de 1933 à nos jours. Le lancement événementiel de cette campagne était «très Lacoste», au moment de Roland-Garros, avec un spot reveal (TV, digital) dévoilant la nouvelle égérie Novak Djokovic et rappelant l’acte fondateur du polo par René Lacoste. Puis le film «Timeless» de 60 secondes (TV, cinéma, digital) a été lancé en prime-time, précédé le même jour de teasings de 5 secondes. «La marque a ensuite été déployée partout » poursuit Bertille Toledano, mettant l’accent sur «un focus digital piloté finement par YouTube, Facebook ou encore Teads pour bien couvrir les 18-24 ans» et sur «une campagne de presse célébrant l’élégance de la marque en noir et blanc (1933) et en couleur (aujourd’hui)». L’affichage a également été utilisé dans des zones urbaines premium et sur les zones de chalandise favorisant le trafic en boutique.

Résultats :

Hausse des ventes et recrutement des jeunes «Fin 2017, les résultats ont totalement dépassé nos attentes », observe Sandrine Conseiller. « La marque a connu une croissance des ventes de +14% et a désormais la brand equity (saillance, désirabilité, force) la plus solide d’un marché français très bataillé. Et nous avons recruté des jeunes, les fameux 18-24 ans que chacun essaye d’aller recruter : la désirabilité de la marque sur cette cible a quasiment doublé, selon l’outil Brand Equity Tracking de l’Ifop.» Lacoste a également vu sa part de marché progresser sur la mode masculine premium, sur le marché du polo masculin au global, et sur le segment du polo premium qui a été redynamisé (source Kantar Worldpanel). Emmanuel Charonnat

Crédits : BETC et Havas Media

Emmanuel Charonnat, CB Expert