N'attendez pas qu'il soit trop tard

Dans un business ultra chahuté où le prix est devenu le principal critère de choix, où les offres sont perçues comme opaques, Axa veut redonner du sens à son métier et mettre la qualité de service au cœur de sa stratégie. Avec un objectif clair : devenir la première société d’assurance en France en 2015. Et un message fort, relayé en TV, presse, radio, web : «N’attendez pas qu’il soit trop tard pour vérifier si votre assurance vous propose les services dont vous avez besoin». Pierre angulaire du dispositif : le premier comparateur de services d’assurance. En seulement 1 mois, l’objectif des 500 000 visites à l’année a été atteint. Chaque prise de parole booste systématiquement le trafic avec en moyenne + 600 000 visites. Tous les indicateurs de la marque sont à la hausse et le business assurance auto augmente de 26%.

Objectifs :

Dans un business ultra chahuté, où le prix est devenu le principal critère de choix, où les offres sont perçues comme opaques, Axa veut redonner du sens à son métier et mettre la qualité de service au cœur de sa stratégie. Un défi pour un acteur qui n’occupe que la 16ème position de son secteur en parts de voix. L’objectif d’Axa est clair : devenir la première société d’assurance en France en 2015. Pour porter cette ambition, l’annonceur veut mettre en œuvre un véritable programme de transformation interne orienté clients visant à améliorer continuellement la qualité de service. Il s’agit d’inciter 50% des collaborateurs des réseaux à s’engager personnellement et durablement dans l’amélioration de la qualité de service. A terme, Axa veut voir tous ses items de qualité de service progresser de 1% et entend regagner une place en image globale. L’objectif de l’entreprise est également de générer en un an 500 000 visites sur son comparateur de services d’assurance, premier outil du genre, qui permet aux consommateurs de vérifier en toute objectivité l’adéquation des services de leur assurance à leurs besoins réels.

Moyens :

Pour valoriser la supériorité de service, encore faut-il faire comprendre aux Français que la qualité de service est un critère de choix plus essentiel que le prix. La communication s’articule autour d’un message fort, relayé en TV, presse, radio, Web : « N’attendez pas qu’il soit trop tard pour vérifier si votre assurance vous propose les services dont vous avez besoin ». La création publicitaire met en scène des personnages qui attendent le dernier moment – celui de l’accident – pour vérifier la nature des services inclus dans leur contrat de manière aussi décontractée que s’ils étaient tranquillement installés dans leur salon. Pierre angulaire du dispositif de communication : le premier comparateur de services d’assurance. En TV, les prises de parole sont entièrement dédiées au comparateur. En presse, l’argument porte à la fois sur le comparateur et sur les offres de service. En radio et sur le Web, la campagne mise sur le call ton action pour générer du trafic sur le comparateur.

Résultats :

Les enjeux sont d’emblée compris et intégrés par les réseaux : 98% de leurs membres sont prêts à s’engager personnellement dans la stratégie de reconquête d’Axa. Auprès du public, l’écho est également des plus positifs : 85% du grand public et 90% des clients Axa se souviennent de la campagne, qui recueille les meilleurs scores jamais obtenus par la marque dans toute son histoire publicitaire. Pour la première fois depuis 3 ans, chaque item service progresse et même au-delà des attentes fixées à 1% : +2,4% pour la qualité de service, +2% pour la supériorité du service, +2% pour le fait de place les intérêts des clients au centre des préoccupations, +3% pour la confiance. La marque a regagné les deux places qu’elle avait perdues en termes d’image globale. En seulement 1 mois, l’objectif des 500 000 visites à l’année a été atteint. Chaque prise de parole booste systématiquement le trafic avec en moyenne + 600 000 visites. Tous les indicateurs de la marque sont à la hausse et le business assurance auto augmente de 26%.

Crédits : Annonceur : Axa - Responsables : Isabelle Isselin, Catherine Buch-Faure - Agence : Publicis Conseil - Responsables : Sylvie Rouillé, Anne Houard - Agence média : Havas Media - Responsable : Matthieu Bassot, Aurélie Hauteur