Conforama. C'est bon de changer

Après un premier semestre 2012 relativement neutre, Conforama doit affronter un second semestre catastrophique pour le marché de l’ameublement. Le climat est d’autant plus tendu que l’enseigne pâtit d’une image qui s’érode, avec un crédit en retrait par rapport à la concurrence sur l’ensemble de ses marchés (meuble, décoration, brun-gris). Alors que tout la pousse à être défensive, l’enseigne décide de mener une communication des plus offensives, en investissant 15,750 millions d’euros en médias sur l’ensemble de l’année 2012, avec la même répartition 1er/2nd semestre qu’en 2011. Avec trois objectifs centraux : redonner une raison d’être à Conforama sur son marché, conserver à la marque une image prix compétitive, faire entendre sa voix dans une offre concurrentielle très dense. Pour sortir du seul discours sur les prix bas, il faut redonner du sens à l’existence de Conforama dans la vie des gens. L’enseigne choisi de s’appuyer sur une aspiration fondamentale des consommateurs : le changement. Un message porté au travers de 3 spots TV, d’une nouvelle identité visuelle, d’un catalogue de 180 pages -le premier jamais édité par Conforama- et d’opérations commerciales diverses. 73% des consommateurs estiment la posture de communication de l’enseigne légitime et 43% la jugent incitative. La campagne a permis à Conforama d’augmenter légèrement ses scores d’image prix. Chacun des spots TV a dépassé d’au moins 4 points les standards de scores d’agrément.

Crédits : Annonceur : Conforama - Responsable : Sophie Mouillard - Agence : Proximity Paris - Responsables : Olivier Rippe, Nicolas Simonnet