1 OBJECTIF
Préparer
les automobilistes à une nouvelle obligation
En 2008, malgré des progrès considérables
en matière de sécurité sur la route
(10 000 vies sauvées et 100 000 blessés
évités entre 2002 et 2007), le nombre
d’accidents corporels demeure très élevé :
13 morts et 300 blessés par jour dans des
accidents de la circulation. Le Comité
interministériel de la Sécurité routière,
chargé de mettre en place les mesures
qui s’imposent en matière d’infrastructures,
de véhicules, de formation et de
prévention, est aussi en charge du volet
communication. Il prend en main le cas
de l’usager dit « vulnérable », notamment
du fait d’un arrêt sur le bord de la route
pour raison technique. Celui-ci se met
en danger et menace les autres. D’où la
nécessité d’imposer à bord de chaque
véhicule un équipement de sécurité composé
d’un gilet jaune fluorescent et d’un
triangle de prévisualisation. La décision
de principe, prise en février 2008, est
applicable le 1er octobre, un délai jugé
suffisant pour qu’industriels et distributeurs
organisent l’approvisionnement
et, surtout, pour préparer le public à cet
impératif : en cas de défaut d’équipement,
le conducteur s’expose à une amende forfaitaire
de 135 €. Toutefois, la campagne
se doit d’être aussi joyeuse que possible pour que cette mesure ne soit pas trop
perçue comme une contrainte. « Derrière
un test, il y a une chaîne de fabrication,
des processus administratif, industriel, réglementaire,
un problème d’homologation,
etc., explique Michèle Merli, déléguée
interministérielle à la Sécurité routière.
Quand la communication est lancée, tous
ces problèmes doivent être résolus. » Ils le
sont fin juin, au lancement de la campagne
visant à l’équipement des 36 millions
de véhicules avant la date fatidique.
2 MOYENS
Une semaine
d’affichage et 770 k€ de budget
Plutôt que d’annoncer frontalement
cette nouvelle contrainte ou d’agiter le
dispositif coercitif en cas de non-possession
de cet accessoire peu coûteux
mais si peu seyant, la
campagne créée par
Lowe Stratéus joue la
carte de la dérision en
choisissant Karl Lagerfeld
comme porte-parole
de la Sécurité routière.
Celui qui, selon l’agence,« incarne la loi en matière
de mode » accepte
d’emblée, sans contrat, et
confie une photo de lui pour
la conception de l’affiche à l’accroche en
forme d’évidence, qui transforme en atout
le défaut du produit. L’enjeu est de taille :
la campagne ne sera diffusée que durant
une semaine, du 18 au 24 juin 2008,
en affichage urbain (315 k€ HT), radio
(360 k€) et Internet (module pédagogique
spécifique), accompagnée d’un volet RP.
Le budget se monte à 770 k€ au total, le
couturier ayant offert sa contribution. Le
18 juin, une conférence de presse donnée
par Jean-Louis Borloo lance la thématique
et présente la campagne.
3 RÉSULTATS
Un buzz mondial
Les retombées médias dont jouit la campagne
s’accompagnent d’un accueil favorable,
encouragé par la présence du
couturier et l’humour induit. Outre les
reprises en médias (200 médias internationaux)
et sur les blogs, sites et newsletters
(400 blogs, groupe Facebook de
500 membres, etc.), le gilet, porté sur
le podium en final du défilé Chanel et
promu par le couturier en certaines occasions,
devient presque un objet culte.
Début juillet, l’équipement de prévisualisation
est en rupture de stock et début
août, 20 millions d’automobilistes
sont déjà équipés. En octobre, 30 millions
de gilets et triangles auront été
vendus. « Le constat que l’on peut faire
aujourd’hui, c’est que le gilet a été adopté,
se félicite Michèle Merli. On constate un
développement quasi sociologique de cet
accessoire, qui est reconnu pour son caractère
protecteur. Cela a fait progresser
l’idée que quand on est arrêté, il faut être
vu. » Outre l’objectif d’usage, la campagne
a également fait progresser l’image de la
Sécurité routière , plus souvent amenée à
aborder des sujets graves. « C’était l’occasion
de faire quelque chose de pétillant,
précise Benoît de Laurens, chez Lowe
Stratéus. Cette campagne répond à tous
les objectifs : elle informe sur la législation,
constitue un acte de prévention en
valorisant les bénéfices, et fait avancer
la société. C’est une campagne bénéfique
pour la marque Sécurité routière. » L’exploitation
ou le détournement du gilet
(manteau pour chien, version « Colette »,
porte-clefs, etc.) a encouragé son usage
au-delà de sa première affectation, notamment
auprès des cyclistes.
Emmanuelle Grossir - CB News - www.cbnews.fr |